未来十年的旅游丨我们还需要旅游宣传画吗

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“旅游三十人”论坛推荐行业读物，华高莱斯最新知识成果《未来十年的旅游》正式出版啦！为了方便大家阅读，华高莱斯栏目正式推出网络版！与以往以“案例”发布为主不同的是，《未来十年的旅游》将针对中国国内旅游，系统阐述旅游前沿发展趋势，旨在为旅游业内人士“答疑解惑”。本书将从旅游自身发展情况以及更高的维度——社会发展进程、科技发展对消费形态的塑造等多个维度，系统阐述旅游行业所面临的挑战和机遇，并分“新资源观”“新传播观”“新客户维度”以及“新时空观”四个篇章对旅游行业如何实现“范式转换”进行系统阐述。最终，为读者展示出未来中国旅游发展的新趋势。

目录

开篇低垂果实的时代，结束了1.低垂果实的时代，结束了——我们应该如何规划未来十年的旅游？第1章新资源观2.未来十年，还有什么能拿来做旅游？3.弱势资源，如何强势抢占旅游者的大脑？4.文旅时代，你会讲故事吗？5.农业旅游发展的未来，需要什么样的美？6.离城近，算得上优势吗？7.景点和配套，到底谁更重要？第2章新传播观8.未来十年，旅游靠什么传播？9.一条宣传语能活多久？10.我们还需要旅游宣传画吗？11.旅游营销还需要“大V”吗？12.为什么IP是旅游传播中最难的事？第3章新客户维度13.未来十年，如何“捕捉”客户？14.兴趣狂热粉15.知识拓荒侠16.时代怀旧者17.悦己主义者第4章新时空观18.未来十年，成功的旅游地什么样？19.夜游中，怎样才算是一场好“秀”？20.旅游地的旺季与淡季，是否需要平衡？21.旅游地的“全域”发展，会过时吗？

作者丨吴晓璇华高莱斯文旅咨询事业部高级项目经理

图片丨1/6图片工作室、全景网

一、“旅游宣传画”创造的营销奇迹

俗话说“酒香也怕巷子深”，旅游信息的传播对旅游业的发展至关重要。回顾过去，我们可以看到，众多旅游地能够从“养在深闺无人识”到“名扬天下万人迷”，成为一个又一个的营销奇迹，“旅游宣传画”功不可没。

最为典型的例子就是美瑛町。作为日本北海道地区典型的农业乡镇，美瑛町拥有广袤的丘陵地貌和繁盛的花田美景，却因交通闭塞不为人知。年，摄影师前田真三来此拍下了一幅可以见得到美马牛小学校内高塔的红色三角形屋顶的照片，向摄影杂志投稿后获得摄影奖。这让美瑛町类似欧式田园的风光声名远播，也彻底改变了美瑛町的命运。在画面的宣传带动下，美瑛町的游客量逐年增加，产业重心也逐渐从农业转向观光业，观光业成为美瑛地区的重要收入来源。事实上在20世纪80年代后，美瑛町的“三产”就已经超越“一产”并逐渐拉开差距。如今，仅有1万多人口的美瑛町，每年都能吸引超过万游客造访。

无独有偶，“旅游宣传画”同样让婺源这个名不见经传的小地方声名鹊起。年春，我国香港著名摄影家陈复礼先生在婺源拍摄了一幅《天上人间》的摄影作品，并在同年的国际摄影大奖赛中荣获金奖。从那时起，无人知晓的婺源仿佛一夜之间成了“中国最美乡村”的代名词，吸引无数的摄影爱好者和游客慕名而来，婺源县旅游由此悄然兴起。-年，婺源县旅游人数从2.64万人次上升到.04万次，增长52倍，旅游综合收入增长.9倍，实现了跨越式增长。此后更是一路高歌，到年，仅春节黄金周就实现接待游客67.1万人次，综合收入达4.93亿元。

然而，未来十年，这种靠“旅游宣传画”创造的营销奇迹还能否复制呢？

二、纸媒落幕，“屏读”时代开启：未来旅游宣传需要什么样的画面感？

在纸媒时代，对于旅游传播而言，最重要的就是传播媒介的选择。谁占据了主流，谁就能占据传播的制高点。“旅游宣传画”正是这一时代大众媒介选择下的产物，然而，随着传播媒介的不断演化迭代，互联网的兴起，移动终端的普及，纸媒落下帷幕。这意味着无论曾经多么辉煌，旅游宣传画早已成为“过去式”。

既然如此，那对于今天的我们而言，旅游宣传画是否完全没有价值了呢？未来的旅游传播又应如何发展？实际上，我们依然处在一个“视觉为王”的时代。在这个时代，旅游宣传画虽已过时，但旅游宣传的“画面感”必将永存。

正如本书开篇中所提到的，面对互联网带来的信息过载，我们更加偏爱“视觉”这一“高带宽”的信息输入方式，而这正是人性所在，并且随着时代的发展和技术的进步，“屏读”正成为我们最爱的信息获取途径，因此未来的旅游宣传，“画面感”将仍然是“视觉为王”的不二法门，但其必须符合“屏读”时代的新要求。

那么“屏读”时代的到来，到底给旅游宣传带来了哪些改变呢？

首先，旅游传播渠道的变化显而易见。在传统媒体时代，传播渠道是稀缺性资源。选对了渠道，人们需要做的就是——制作一张精美的宣传画或一条“高大上”的宣传片并进行大规模投放，但是在“屏读”时代，纸媒已然落幕、电视大屏也不再是视觉传播的唯一途径，取而代之的是智能手机、平板电脑等无数小屏。随着屏越来越多，看电视的人越来越少，传统鸿篇巨制的宣传片早已不是旅游传播的主战场，所以人们更应该在小屏上多下功夫。

与此同时，这种从纸媒、大屏再到小屏的渠道变化也决定了旅游宣传的“画面感”必须同步升级。那么旅游的“画面感”要如何满足小屏传播新需求？接下来，我们将从画面和内容两个方面进行分析，看看屏读时代的“画面感”是如何变化的。

1．画面之变：从单纯表达“美”到追求“视觉强刺激”

在“大屏”时代，旅游画面感的营造主要是靠大屏幕、大场面、超震撼，然而，在如今的“小屏”时代，屏幕尺寸的缩小使其并不具备这种“空间尺度感”，再大气恢宏的美景也难以完全展现出来。没有了宏大震撼的效果加持，在海量视觉图像不断更迭的小屏空间里，传统单纯表达“美”的旅游画面已然是稀松平常。对于现在的年轻人而言，当他们看惯了这些大众化的内容之后，其视觉神经会逐渐变得麻木，对这些画面所代表的旅游地也就难以产生兴趣。

既然“美”不再是衡量画面的唯一标准，那么什么样的画面才能吸引这些年轻人呢？视觉强刺激。因为在屏读时代，视觉刺激的过剩使他们的感官越来越“钝化”，普通图像的视觉效果越来越不明显，他们更喜欢、也更需要去追求更强烈的视觉冲击所带来的快感和满足，因此，若要吸引年轻人的眼球、触动他们麻木的神经，未来旅游的“画面感”就必须从单纯表达“美”转向追求“视觉强刺激”。

但是，什么才是制造“视觉强刺激”的关键抓手呢？

1）色彩强刺激——从“自然色”到“糖果色”的改变。

俄罗斯著名画家瓦西里康定斯基曾经说过：“颜色是一种直击心灵的力量。”色彩在视觉上具有特殊的“无意”注意度和诉求力，最易产生视觉效应，对视觉冲击力的影响也最大。毫不夸张地说，色彩就是开启和吸引视觉的第一把钥匙，因此，若要制造视觉强刺激，首先要紧抓色彩。

那么应如何运用色彩制造强刺激？我们不妨先看看，传统旅游画面的色彩是如何呈现的。在“纸媒”和“大屏”时代，无论是旅游宣传画还是旅游宣传片，画面色彩的运用本质上都是遵循“油画逻辑”，利用非人工着色、高纯度的自然色彩（即红、黄、蓝、绿等；色彩纯度又叫彩度，纯度越高表现越鲜明，纯度越低则表现越黯淡），呈现浓郁厚重的视觉效果。例如，香港著名摄影家陈复礼的摄影作品《天上人间》中的婺源油菜花、前田真三镜头下的美瑛町，抑或是传统宣传片中的名山大川皆是如此，但自然色无非就那么几种，无论制作后期如何调色，画面的本质并未改变。几十年如一日，人们见多了也就没什么新鲜感。

要打破这种局面，形成第一眼打动力，旅游画面色彩的运用就要从“油画逻辑”变为“水彩逻辑”，用好“糖果色”。所谓糖果色，因色彩像儿时颜色各异的糖果而得名。与自然色相比，糖果色不再追求单一的高纯度，而是更注重色彩的明度，以粉色、粉蓝色、粉绿色、粉黄色、明艳紫、柠檬黄、宝石蓝和芥末绿等色彩为主色调。如下图所示，图中的lt、b、sf三个色调都属于糖果色，这种色系的颜色更丰富，搭配组合更多元，能够跳出“自然”框架，给人们带来更多的色彩可能性和视觉强刺激。

日本色彩研究所发布的PCCS（PracticalColorCoordinateSystem）色调图

如今火遍国内外社交媒体的网红墙，就是糖果色系运用的典型代表。比如洛杉矶的PaulSmith粉红墙、芝加哥的火烈鸟涂鸦墙、伦敦的人鱼墙、被称为“真实版纪念碑谷”的西班牙红墙、三里屯的彩虹墙……凭借糖果色营造的“画面感”在社交媒体上迅速走红，吸引全世界的弄潮儿争相打卡拍照，已成为现代年轻人必去的拍照圣地。

因此，未来旅游的画面感要实现“视觉强刺激”，从“自然色”到“糖果色”的色彩转变至关重要。

2）视角强刺激——从“正常视角”到“非凡视角”的改变。

色彩并非制造“视觉强刺激”的唯一法宝，视角的转换同样能极大增强画面的视觉冲击力。

传统的旅游宣传画面大多都是按照“正常视角”取景，即拍摄者和拍摄主体保持同一水平线。这种视角拍摄的画面更接近于人眼睛所看到的视觉效果能够带给人们“所见即所得”的真实感，并将这种真实自然通过“大屏”传递出来，以此吸引人们前来游玩。

然而在“小屏”时代，这种中规中矩的“正常视角”已不再吃香，人们仿佛看腻了那些寻常的山水风光，对国内的旅游地也都兴致缺缺，因此，在不改变色彩的前提下，未来旅游“画面感”的打造必须打破常规视角。只有挖掘到自身独特出新的“非凡视角”，才能带来极致震撼的视觉冲击，吸引人们去一探究竟。

那到底什么样的视角最具“视觉强刺激”呢？

高角度的上帝视角，展现风貌的独特性。相比于平视角度的局限性，自上而下地俯拍视角更能展现出旅游地自身风貌的整体魅力，在人们心目中树立起独特的认知标签，云南省罗平县就是成功实践的典范。说起油菜花，全国可观赏的地方比比皆是且各有特色，但唯有罗平万峰林的油菜花最让人念念不忘。这源自罗平在充分挖掘自身地貌特色的基础上，找到了最独一无二的宣传角度。通过高角度的上帝视角，罗平向世人展现出一幅油菜花田和喀斯特地貌交相辉映的绝美画卷，给人最独特、最强烈的视觉冲击，吸引了无数游客的目光和脚步。

低角度的仰拍视角可以营造视觉的差异性。如果在正常视角下，旅游地本身所呈现的视觉画面没有什么新鲜感，那么我们不妨适度地放低角度，利用新视角所营造的视觉差异来向人们展示从未见过的景色，从而给他们带来新奇与强烈的视觉享受。被称为“中国天空之境”的青海茶卡盐湖和巴厘岛的“天空之门”就将这一点发挥得淋漓尽致。它们并未大张旗鼓地打造介绍全面的宣传片，而是紧紧抓住低视角仰拍所呈现的“水天一色”的奇幻画面进行宣传，从而在社交网络迅速走红，引得人们纷纷前来打卡。

2．内容之变：从“物”到“人”

如果旅游地本身资质平平，既用不好色彩，也找不出“非凡视角”，无法单从画面视觉效果的改变来实现“视觉强刺激”，那么另辟蹊径，从内容着手，是否仍能打造出引人入胜的“画面感”呢？答案毋庸置疑，但关键是要把握住从“物”到“人”的观念转变。

传统的“纸媒”和“大屏”时代可以理解为是一个以“物”为中心的时代。旅游地作为一种资源独特的“商品”只要推销出去让人们知道，就不愁没有人来，因此，传统旅游宣传的“画面感”只需“秀”美景就够了，然而随着“小屏”时代的到来，微博、抖音、直播等大行其道，丰富了人们的信息获取渠道，也使作为“物”的旅游地不再稀缺。

既然普通的“资源”“产品”已不再好卖，那未来旅游的画面感还能卖什么？“人”。当然，这里所说的“人”不仅包括画面内容里的人，还包括制作这种画面的人，二者共同构成了“人”的全部意涵。相比于单一的秀美景色，“人”的加持能给画面内容带来更强大的感染力，从而让画面感更撩人。

那么画面内容要如何实现从“物”到“人”的转变呢？

1）从“纯粹美景”到“有人参与”，画面内容有故事。

传统旅游宣传的画面感更追求纯粹的自然之美，通常给人的第一感觉就是极致震撼的自然景观，但完全屏蔽掉了人。而在“小屏”时代，大多数年轻人对这种“高大上”的旅游宣传片并不感兴趣，他们更喜欢通过刷抖音、刷快手、看直播等方式来“种草”旅游地。比如，西安身穿华丽唐装、姿势优美的“不倒翁”女孩，仅用短短几个月就在抖音上带火了一座长安城，游客纷至沓来只为能和她牵手互动；主打文艺范儿的鼓浪屿，却因最“皮”的土耳其冰激凌大叔而再火了一把，许多人专门为买冰激凌而来，就为体验一下被他“戏耍”的感觉……如此种种，举不胜举。

为什么它们有如此强的“带货”能力呢？核心在于画面内容有“人”参与。我们可以看到，同样是描写桃花，相比于白居易客观描述桃花的“山寺桃花始盛开”，崔护那有春花、更有美人的“人面桃花相映红”则更具画面感和探究力。正因为“人”的存在，有了人就有了互动，有了人就有了故事。上述那些成功的旅游宣传亦是如此。它们的画面感靠的不是简单地卖卖风景，而是通过人的参与赋予画面丰富的故事，利用故事天然具有的强吸引力，激发年轻人的好奇心，继而迅速抓住他们的眼球。

因此，未来的旅游宣传，“有人”“有故事”是实现画面内容升级的关键。

2）从“他们”到“我们”，画面制作有共鸣。

要想未来旅游宣传的画面感更撩人，不仅画面内容要有故事，画面的制作也必须从“他们”变成“我们”。那么“他们”是谁，谁又是“我们”？

在“纸媒”和“大屏”时代，旅游宣传画面的制作主要是靠“摄影大师”、专业制作公司等。这种方式过去可行，但对于现在的年轻人而言，这些人虽然专业但都属于“他们”，跟自己没有任何关系。这种心理上的距离感，会进一步使传统的旅游宣传片在“小屏”上的宣传效果大打折扣。

相比之下，这些年轻人更爱从“我们”——也就是同类型的普通人的反馈中去发现和探索。因为现在是一个“人人即媒体”的时代，人既可以是视觉画面的传播者，也可以是视觉内容的制作者，并且这些由普通人制作的旅游画面，在分享传播的同时也向年轻人传递着“我来过，也值得你来”的潜台词，通过引发情绪共鸣来拉近与年轻人的心理距离，从而在他们心中埋下“想去”的种子。

但是，这些由普通人制作、传播的旅游宣传方式都属于个体行为。当传统的“他们”制作逐渐被淘汰，旅游地除了引导和鼓励游客在社交媒体上积极分享，似乎已无计可施？其实不然。印度中央邦旅游局打造的“另类”旅游宣传片可以给我们答案。

它并没有像传统的旅游宣传片那样，一味地强调由“他们”制作的美景画面，而是利用无数普通人在线发布的打卡照片，运用蒙太奇的手法打造了一支创意“游客照”宣传片。这种以游客视角代替官方视角的方式，将传统正儿八经的旅游宣传变为一个全方位无死角的“大型安利现场”，一经发布就在社交媒体引起疯狂转发，让人们看完后按捺不住想去玩的冲动。

因此，对于旅游地而言，利用好“普通人”作为画面制作者的优势，将传统的旅游宣传片变为“朋友圈中的宣传片”，更容易获得年轻人的青睐。

总而言之，旅游宣传画的辉煌时代已经过去，由它创造的营销奇迹也将永远停留在历史的长河中。当旅游传播迈入新的屏读时代时，我们需要的不再是旧时代的宣传画，而是要能打造出具有时代性的“画面感”，创造于新时代的营销奇迹。

维基百科，《美瑛町》.《美瑛旅游协会-关于美瑛》